Контент для повышения продаж используется давно…
Если копнуть глубоко, то еще Бенджамин Франклин для привлечения внимания к своей типографии с 1732 года выпускал ежегодный «Альманах бедного Ричарда», в котором давал советы о том, как добиться успеха.
Контент-маркетинг в современном понимании появился только в 2001 году и с тех пор начал набирать популярность — вначале на Западе, а теперь и у нас.
Контент-маркетинг выполняет комплекс функций: повышает узнаваемость бренда, формирует доверие, работает на репутацию и создает экспертный имидж. Но все же главное назначение контент-маркетинга для коммерческих компаний — увеличение продаж и прибыли путем завоевания доверия покупателя и вовлеченности его в покупку.
Сегодня вы узнаете, как контент-маркетинг влияет на продажи и как реализовать его на практике, а на примере кейса от агентства «Альфа-контент» рассмотрим вопрос эффективности контент-маркетинга.
Как контент-маркетинг влияет на продажи?
Принцип действия контент-маркетинга можно описать несколькими пунктами:
- вы создаете полезный контент для целевой аудитории и размещаете его на авторитетных тематических площадках;
- когда у пользователей возникает необходимость, они находят ваш контент, который призван решать их проблемы;
- так вы постепенно завоевываете доверие пользователей, становитесь авторитетом и вовлекаете их в процесс покупки;
- в итоге вы получаете переходы на сайт, лиды и конверсии.
Вроде бы все просто, но за простотой стоит колоссальная работа маркетологов, ведь нужно проанализировать аудиторию и рынок, разработать стратегию согласно поставленным целям, выбрать площадки, найти исполнителей, создать, оптимизировать и разместить контент.
Вместе с тем повышение продаж зависит не только от контентщиков. Со счетов не стоит списывать сейлс-менеджеров, которые должны уметь конвертировать полученные лиды. Также роль играет качество продающих страниц — если посетитель придет на «лагающий» сайт с убогим дизайном, то роста не будет.
Итак, контент-маркетинг — это действенный инструмент повышения продаж. Но реальный рост будет зависеть не только от правильных действий контентщиков, но и от внутренних факторов.
С чего начать?
Начните с ответа на вопрос: «Зачем мне контент-маркетинг?». Подумайте несколько секунд…
Если вы ответили: «Чтобы продавать больше», «Чтобы вывести новый бренд на рынок», «Чтобы стать экспертом рынка», то вы на верном пути.
Проблема в том, что понимание приходит с опытом. И многие отвечают что-то вроде: «Не знаю», «Потому что это модно», «Потому что без него никуда», «Все так делают». Чтобы добиться успеха, контент-маркетинг должен начинаться с постановки конкретных целей.
Ставим цели
Контент-маркетинг ориентирован на долгосрочную перспективу.
Если в контекстной рекламе результат заметен сразу после запуска объявлений, то контент-маркетинг проявит себя минимум через полгода. Поэтому нужно быть морально готовыми к финансовым вливаниям без значительного сиюминутного результата.
Контент-маркетинг — это не «палочка-выручалочка», по мановению которой решаются любые проблемы с трафиком и продажами.
Он не подходит, если ваша цель сводится к достижению сиюминутной задачи типа “распродать товар, оставшийся с прошлого сезона” или “продать партию женских духов к 8 марта”. С такими целями вам дорога в SEO и PPC.
А вот примеры целей, с которыми контент-маркетинг отлично справится:
- проинформировать целевую аудиторию о продукте-новинке и подогреть спрос на него (например, о каком-нибудь новом синхрофазотроне «Заря»);
- охватить новую целевую аудиторию под новое бизнес-направление (например, для успешной компании-грузоперевозчика в связи с запуском направления пассажирских перевозок под заказ);
- донести до целевой аудитории выгоды использования новой версии существующего продукта (например, преимущества обновленной CRM по сравнению с предыдущей).
Контент-маркетинг как инструмент продвижения способен с успехом решать и другие бизнес-задачи: отстроиться от конкурентов в высококонкурентной нише, привлечь трафик в бизнес-тематики, имеющие ограничения в сетях контекстной рекламы (например, здравоохранение, фармацевтика, финансовые услуги и др.), привлечь конверсионный трафик на сайт в случае резкого падения позиций в поисковой выдаче, управлять лояльностью существующих клиентов и сформировать доверие со стороны потенциальных.
Планируем контент-маркетинг
Поставленная цель является базисом для разработки стратегии продвижения.
Стратегия — это формализованный план, без которого:
- сложно однозначно сказать, зачем и для кого создается контент, каким он должен быть и где его публиковать;
- невозможно понять, какой объем ресурсов (финансовых, трудовых и технических) задействовать;
- нет опорных точек для оценки эффективности маркетинговых усилий.
Стратегия включает разделы:
Аналитическая часть.
Приводятся результаты анализа и сегментации целевой аудитории, особенностей продукта, ниши и конкурентов.
Описание контент-составляющей.
Исходя из проведенного анализа определяется круг проблем, которые призван решить контент, для каждой группы целевой аудитории, а также стиль подачи материала и глубина раскрытия темы.
Каналы продвижения.
В зависимости от целевой аудитории и особенностей продукта выбираются каналы продвижения: тематические блоги, СМИ, соцсети, форумы, сообщества, видеохостинги и др.
Метрики эффективности.
Стоит еще на этапе разработки стратегии определить, с помощью каких показателей вы будете оценивать эффективность контент-маркетинга. Это может быть объем продаж, прибыль, коэффициент конверсии и/или лидогенерации, ROI и другие метрики.
Утвердив стратегию, начните подготовку контент-плана!
Не путайте: стратегия — это недетализированный план достижения основных бизнес-целей организации, рассчитанный на долгосрочную перспективу, а контент-план — это график выхода публикаций на какой-либо период с указанием площадок, тем, ответственных исполнителей, дедлайнов, стоимости услуг команды авторов.
Делаем контент-маркетинг
После постановки целей, разработки стратегии и контент-плана можно приступать к практической реализации контент-маркетинга. Вопрос в том, кто будет реализовывать. Есть два принципиально разных подхода: собственными силами и с помощью агентства.
В первом случае придется искать хорошего контентщика. Сделать это непросто, ведь настоящих специалистов можно на пальцах пересчитать…
Зарплата будет стартовать от 50 000 руб. Если добавить затраты на организацию рабочего места, уплату налогов, создание и публикацию контента, то месячный бюджет перевалит далеко за 300-350 000 руб. И это в случае только одного наемного работника, который может в любой момент уйти в отпуск, на больничный или в декрет.
Обращаясь в контент-маркетинговое агентство, прежде всего, вы получаете гарантии.
Наталья Радченкова, директор по маркетингу агентства «Альфа-контент»:
«Своим клиентам мы гарантируем объем полученного целевого трафика в рамках выбранного тарифного пакета (100 тыс. руб. — 3000 посетителей на сайт, 150 тыс. руб. — 4000 и т. д.).
Это позволяет точно планировать расходы и в целом управлять бюджетом».
Это только верхушка айсберга тех преимуществ, которые вы получаете от сотрудничества с профессионалами. Также стоит сказать о соблюдении сроков, полной ответственности за результаты работы, их постоянном мониторинге и контроле, отсутствии вынужденных простоев, высоком качестве контента и площадок.
В процессе работы агентства собирают статистику по всем размещениям и предлагают клиентам только площадки, обеспечивающие максимальное количество переходов (CTR). «Мертвые» площадки просто-напросто отсеиваются. В итоге вы получаете прогнозируемый результат и исключаете риски.
Эффективен ли контент-маркетинг?
При правильной практической реализации контент-маркетинга можно обеспечить существенную экономию при генерации трафика. Стоимость привлечения одного пользователя значительно ниже, чем из контекстной рекламы.
Агентство «Альфа-контент» поделилось цифрами, подтверждающими этот тезис.
Кейс. Дома из SIP-панелей
В «Альфа-контент» обратилась компания, предлагающая строительство домов из SIP-панелей под ключ. Технология еще малоизвестна в России, поэтому с целью ее популяризации и привлечения клиентов был выбран контент-маркетинг.
В рамках бюджета в 100 000 руб. определен такой план:
- охват — 100 000 чел.;
- переходы — 3000;
- цена одного контакта — 1 руб.;
- цена одного перехода — 33,33 руб.
По факту удалось достичь таких значений:
Количество переходов превысило план более чем в 3 раза (при том же бюджете). В итоге цена перехода составила 9,56 руб.
Для сравнения, стоимость перехода из Google AdWords по фразе «дома из сип панелей под ключ» составляет 37,8 руб., что почти в 4 раза выше полученного значения. И это не предел!
В особенно дорогих тематиках разница может составлять 5, 12 и даже 15 раз! Мало того, ссылки остаются в размещенных материалах навсегда и еще долго будут приводить клиентов, снижая стоимость перехода.
Подборка серьезных причин,
почему стоит использовать контент-маркетинг в своей сфере деятельности!
Подводим итоги
Контент-маркетинг — это эффективная стратегия повышения трафика и конверсии. Несмотря на наличие краткосрочных эффектов вроде резкого всплеска трафика, эта стратегия носит долгосрочный характер. Регулярные вложения через полгода или год окупятся с лихвой.
Практическую реализацию контент-маркетинга лучше доверить специализированному агентству, которое дает гарантии и предоставляет прозрачную отчетность. Так вы сможете точно планировать доходы и расходы и полностью сконцентрироваться на основной деятельности.
